Sidbloggen

Londonbaserade Fire & Knives är inte din typiska mattidning – här finns inga pastarätter i kort skärpedjup och inte ett enda recept. Istället bygger den på text och åter text. I nummer ett, som finns ute nu, läser vi om vaktelägg, färsk koriander, om konsten att laga mat med tobak som smaksättare, samt en genomgång av all förtäring i den kolsvarta brittiska komedin Whitnail and I från 1986. Fire & Knives är en enastående tidningsupplevelse. Eldsjälen bakom heter Tim Hayward, frilansskribent för bland annat The Guardian, Olive och Food Illustrated. Vi ringde upp honom mitt under arbetet med tidningens andra nummer.

“Jag och många av mina matskribentkollegor brottas alla med problemet att få längre, mer specifika kvalitétsjobb publicerade i mattidningar. De flesta tidningar har blivit alltmer populistiska i jakten på läsare och annonsörer. Eftersom jag jobbar mycket online fick jag många kommentarer från läsare som saknade just läsning om mat. Jag har en del erfarenhet från litterära tidningar, och det verkade finnas tillräckligt mycket intresse för excentriska mattexter för att starta en tidning. Så jag kontaktade Rob Lowe och Cathy Olmedillas på Present Joys som har otrolig erfarenhet från magasindesign.”

Hur ser produktionsprocessen ut?
”Vi jobbar alla på var sitt håll. Jag beställer texter från skribenter, både etablerade som har en bra historia att berätta, nya från onlinevärlden och experter inom andra områden som har något att säga om mat. Sen blir texterna ‘DropBoxed’ till Rob som designar allt och lägger ut illustrationer.”

Layoutmässigt har Fire & Knives tydliga litterära drag och skiljer sig en hel del från andra mattidningar på marknaden. Hur gick tankarna?
”Det är helt medvetet. Mattidningar har i alla tider byggts på många och framförallt dyra foton. Vi bestämde oss tidigt för att Fire & Knives inte skulle innehålla några recept, restaurangrecensioner eller kändiskockar – de finns andra som gör det bättre. Vi har alltid sett framför oss Fire & Knives liggandes på ett nattduksbord eller i ett bibliotek, snarare än på soffbordet eller i köket. Det är en funktionell produkt för folk som vill läsa om mat.”

Mat ligger verkligen rätt i tiden. Ska man starta ett livsstilsmagasin idag ska den handla om mat – inte om mode. Håller du med?
”Det är roligt att du säger det, men vår plan var aldrig att vara trendiga. Tvärtom. Vi ville återvända till de gamla värdena i mat, text och tidningsmakande. Sen stämmer det nog att själva ämnet är rätt hett just nu och Rob Lowes magasindesign är ju tidlöst briljant. Okej då, på det hela taget, trots våra initiala avsikter, hell yes! Vi är så trendiga att det gör ont!”

Vilka andra mattidningar gillar du?
”San Francisco-baserade Meatpaper är väldigt inspirerande. Jag tror de tänker och jobbar lite på samma sätt som vi gör. Precis som många andra sörjer jag nedläggningen av Gourmet, fast deras larvigt dyra produktionsgång kunde ju aldrig överleva i den här tiden av matbloggare. Saveur är egentligen den enda mattidningen som fortfarande lockar när det kommer till text. Cuisine från Nya Zeeland är visuellt helt fantastisk.”

Vad gör en mattidning dålig?
”En dålig mattidning är en som reducerar mat till marknadsföring. Jag mår skitdåligt när jag ser en tidning som satts ihop av pressreleaser från matföretag, puffar för kändisars nya kokböcker eller tv-program och pr-drivna restaurangrecensioner – de fungerar bara som fordon för glossiga annonser! Jag blir också väldigt avtänd av tidningar som smickrar läsaren genom att förmedla en känsla av konnässörskap. Det är så elitistiskt. Food & Knives är för ’amatören’, inte för en konnässör som ’vet’”.

Vem ska läsa Fire & Knives?
”En person som älskar mat och som då och då gillar att slå sig ner i en stor stol och läsa om det.”

Någon drömartikeln du väntar på att få skriva?
”Min drömartikel är så nördigt obskyr att jag egentligen inte ser att någon skulle vilja läsa den – men som är så bra skriven att det inte går att värja sig.”