Den amerikanska tidskriftsbranschen har ställt sig frågan sedan förlagsjätten Condé Nast slaktade sex titlar, bland annat den klassiska mattidningen Gourmet, i höstas: Varför sparades Details, GQ:s något mindre modeintresserade, mer existensiellt självhjälpsinriktade och – eventuellt – något bögigare lillebror?
Från en svensk horisont kan det tyckas som en fråga endast för de mest insnöade magasinsnördarna. Men det svar som New York Observers John Koblin igår formulerade i en artikel om Details tioårsjubileumsnummer (som inte alls är ett tioårsjubileumsnummer), säger något intressant också om den amerikanska mediemarknaden som helhet.
Details, menar Koblin, överlevde Condé Nasts stålbad eftersom tidningen är för liten för att göra någon större skada. Den har få anställda, låga kostnader, ingen upplaga att tala om. Den är bra att ha som experimentverkstad för sådant som sedan kan plockas in i GQ om det fungerar. Och även om Details inte tjänar några pengar, förlorar den inte heller mer än vad som kan skrivas av som “avrundningsfel” i Condé Nasts samlade årsredovisning.
Dessutom: Om Details läggs ner, vart går dess annonsörer då? De flesta varumärken som annonserar i den gör redan samma sak i GQ – alltså kommer de inte flytta dit. Återstår då, enligt affärslogiken på den amerikanska mansmagasinsmarknaden, Esquire.
Esquire må vara GQ:s värsta konkurrent, men internt hos Condé Nast anser man inte att den är “med i tävlingen just nu”. Utan en Details på marknaden, som suger upp en del av Esquires potentiella annonsunderlag, skulle det snabbt kunna förändras. Esquire skulle kunna växa ikapp GQ, plötsligt man hamna i en “Elle vs Vogue-situation”. Det vill förstås inte Condé Nasts ledarduo Si Newhouse och Chuck Townsend.
Och alltså överlever Details.
Helheten ryms i detaljerna, eller hur var det nu?
