När en modetidning är som bäst väver den drömmar och ger oss inspirerande sätt att bära kläder. Den sätter fingret på tendenser men utan att ge läsaren känslan av att den säljer på honom eller henne produkter – även om det ytterst är dess syfte. Modemagasinet talar till läsarens fetischistiska sida. Farhågan att modet förtingligar människor är inte tjatig för att den är missvisande utan för att den slår in öppna dörrar: att skapa begärliga fetischer är modets mål (jämför med vad Tom Ford säger i senaste Interview).
Papperstidningen förhöjer, för att inte säga definierar detta modets fetischvärde. Taktiliteten, hur pappret suger upp färger på olika sätt, blädderkänslan och integreringen av bildjobb med högt produktionsvärde i en förförisk grafisk form är några aspekter som gör tidningen till en så oöverträffad presentationsform jämfört med till exempel modevisningens flyktighet eller modebloggens ofta rätt oattraktiva copy-paste-tonalitet. Thomas Lenthal, creative director och chefredaktör för franska Paradis, har sagt att i en digital värld överlever de modemagasin som inte kompromissar med kvaliteten just på grund av människors fetischistiska böjelser: ett välgjort magasin vill vi kalla vårt och vi sparar det som en skatt.
Att en tidning kan vara en skattgömma ligger redan i ordet “magasin”. Det härrör från arabiskans “makhazin” som betyder “lager” eller “lagringsplats”. När Edward Cave, redaktör för den år 1731 grundade The Gentlemen’s Magazine, valde att kategorisera sin tidning som ett magasin gjorde han det för att understryka innehållets variationsrikedom.
Magasinets karaktär av skattgömma, lagringsplats eller smyckeskrin har inte förändrats sedan Vogue, modepublikationen par excellence, grundades 1892. Tvärtom har denna egenskap förvaltats och utvecklats i takt med att modemagasinen vunnit kommersiell mark. Under 80- och 90-talet kom denna utveckling att förfinas i form av alltmer raffinerade stillebenfoton av ting och accessoarer. Och, inte minst, genom etableringen av tidningarnas så kallade “plocksidor”, det vill säga byrålådeliknande sidor med snabba listor, rekommendationer och säsongsbundna “måsten”.
Tidningen har alltid fungerat som en radar. Den registrerar modets skiftningar och pejlar tidsandan. Det är där man tydligast har kunnat observera vilka faktorer som för tillfället bestämmer hur vi klär oss. I början av 90-talet sålde till exempel supermodeller som Cindy Crawford, Christy Turlington, Naomi Campbell och Linda Evangelista tidningar och skapade trender enbart tack vare sina ansikten och namn. Idag kan man erfara hur fotomodellernas betydelse i ljuset av bloggexplosionen har minskat till förmån för moderedaktörerna.
I en digitaliserad värld är fotomodellerna tillgängliga eftersom deras jobb är att låna ut sina ansikten och kroppar till produktionen av modebilder. Därmed förlorar de i viss mån den aura de hade när de endast var synliga på omslaget till franska Vogue. Idag bestämmer moderedaktörerna i betydligt större utsträckning hur världen ska klä sig och de kan göra det i skydd av redaktionsrummen. Detta har gett upphov till en kultifiering av tunga moderedaktörer som Cathrine Roitfeld, Emmanuelle Alt, Anna Wintour eller Katie Grand och bilder av dem oftast tagna i samband med modeveckorna i Paris, London, Milano och New York har blivit hårdvaluta i en maniskt bildslukande värld.
Men vilka är då de trendsättande tidningarna på dagens marknad? I det kommersiella segmentet återfinner vi förstås Vogue, drottningen bland modepublikationer. Men vi hittar också här tidningar som Elle eller den i sann fransk anda något mindre säljiga Numéro. Dessa tidningar skeppar fortfarande stora upplagor, trots den digitala revolutionen. Det beror förstås till viss del på att de varit skickliga att utnyttja internet till sin fördel genom användarvänliga, funktionella hemsidor som tar hand om snabba nyheter , skvaller och catwalk-rapporter.
När det däremot handlar om hur modet diskuteras och formuleras utövar troligen några av de mest välgjorda oberoende modetidningarna ett större inflytande än vad de stora publikationerna gör. Den gemensamma nämnaren för tidningar som Purple, Lula, 032c, Another Magazine, Pop, Love, Paradis, Fantastic Man, Gentlewoman, för att nämna en liten bråkdel, är ett tydligt formulerat synsätt och en stark, egen röst i debatten om vad mode är och kan vara.
Ryktet om papperstidningens död må vara överdrivet. Men att den står inför stora utmaningar där dess fortlevnad både hotas och garanteras av den digitala utvecklingen är inget häpnadsväckande påstående. Att papperstidningen kommer att förändras är bara en naturlig del av dess mediala evolution, vilket med största sannolikhet är till gagn för läsaren då kvalitetskraven på en papperstidning ökar i takt med att alltfler redaktionella delar låter sig digitaliseras.
Tidningen har alltid varit ett oundgängligt fönster för modeindustrin mot konsumenten. Men för att göra avtryck och skapa en bild vars helhet är större än sina inbördes delar krävs fantasi, känsla för stämningar och förmågan att kombinera och remixa plagg. Det räcker inte med att bara produktplacera kläderna på en populär modell eller ge tips om hur man stjäl en look. Om det är någonting den digitala utvecklingen har medfört så är det att denna omständighet blivit ställd på sin spets.
En inte alltför vågad gissning är att en rad titlar kommer att försvinna från tidningsställen inom en inte alltför avlägsen framtid. Samtidigt lär produktionen av än mer genomarbetade tryckta produkter att intensifieras. Denna utveckling leds, vågar vi påstå, av de mest progressiva modetidningarna.
