I ett avsnitt av podcasten The Ricky Gervais Show ventilerar The Office-skaparen och Golden Globe-presentatören Ricky Gervais sina åsikter om Londons så kallade ”city boys”. Alltså män som köper bilar de inte har råd med, som viker upp kragen på sin rugbytröja, bär kostym och läser herrtidningen GQ. Män som tror de är James Bond.
”All they do is work in a bank, come home and flick thru GQ, looking at the adverts, at watches and after shave. Who wears after shave?”
Gervais kan lika gärna byta ut GQ mot konkurrenten Esquire. Marsnumret av Esquire måste nämligen slå rekord i kostymtäthet. En snabb sammanräkning av antalet kostymer på bild i marsnumret (och nu pratar vi hela dressen, inte bara kavajen) slutar vid 145. 145 kostymer på 218 sidor tidning. Det är 0,66 kostymer per sida. Och då räknar vi ändå inte in deras ”The Year in suits”-uppslag, där det hänger ytterligare tio kavajer prydligt på en garderobstång.
Till Esquires försvar bör tilläggas att marsnumret verkar vara en kostymspecial. På omslaget puffar de för ”The best suits – at the right price” och cirka 95 procent av alla annonser har en anrik kostymskräddare (som Corneliani, Dunhill och Daks) som avsändare. Och när de tar in Dizzy Rascal till det stora porträttjobbet – förr ett problembarn från Londons östra förorter som på sitt debutalbumomslag bar en svart mjukisdress från Nike – klär de upp honom i en D&G-kostym till det nätta priset 1 670 pund.
Förutom kostymerna genomsyrars det redaktionella innehållet i Esquire, precis som många andra tidningar i segmentet, av ett manualtänk. Texterna är korta och ingångarna många. Man får reda på vilken kökskniv man ska köpa, hur man knyter en fluga och vilken sprit man ska dricka (Woodford Reserve). Helt enkelt en guide till hur du blir James Bond.
Formmässigt, däremot, är Esquire UK en ytterst modern tidning. Sedan relanseringen 2007, då art directorn David McKendrick satte en ny form och skalade bort allt onödigt (samt inspirerades av Monocle), har tidningen utvecklats till en av de smartast utformade herrtidningarna. Esquire känns modern och lyxig, snabb och väl genomarbetad. Manualdelen är i ett obestruket papper och deras limiterade prenumerationsomslag är ofta skitsnygga.
Att bläddra i Esquire med Ricky Gervais uppmålade bild av den typiske läsaren i bakhuvudet är rätt kul. En mening som ”In an ideal world, we’d all own an 18-suit wardrobe. Sadly, the world is not ideal” är ju helt obegriplig.
Esquire UK finns just nu till kampanjpriset 39 kr på Pressbyrån.
