Den eminenta formgivarduon Sandberg & Timonens egen tidningsbaby återvänder alltså med sitt fjärde nummer i slutet av januari. Än så länge har jag bara dummyn. Men den är tjock – 536 sidor! – och inbunden som om finanskrisen aldrig inträffat.

Tänk en dubbel Self Service så har ni en approximation.

Tidningen du helst läser just nu?
“Franska finporrtidningarna Paradis och Purple, Granta, David Edelsteins filmrecensioner i New York Magazine, porträtten och de undersökande reportagen i New Yorker. Jag borde läsa New York Review of Books mycket grundligare än vad jag gör. Nu är den mest en källa till dåligt samvete när den dimper ner på hallmattan. Men jag älskar kontaktannonserna. Av svenska magasin cykeltidningen Kadens – som har fantastiska analyser av hur en korrekt genomförd sladd sätter cyklisten i kontakt med existensens stora frågor – och Livraison, när den kommer någon gång om året. Fokus och Filter för makthavarporträtten och reportagen.”

Favoritskribent alla kategorier?
“Per Olov Enquist.”

Årets snyggaste magasinomslag?
“Vogue Hommes Japans andra nummer, fotograferat av Hedi Slimane.”

Nästa stora nya tidningsgenre?
“Tidningar om fågelskådning respektive cykling.”

Roligaste intervjun du gjort i år?
“Anna Järvinen för DN. Hon är Sveriges bästa sångerska och har ett fantastiskt band, med bland annat Dungen och Reine Fiske i. Att vara med när de repade i ett trångt källarrum är en av de större musikaliska upplevelser jag haft de senaste åren. Att träffa Bryan Adams för SID. var också väldigt roligt. Många kändisar har fullständigt suddat ut gränsen mellan sitt privata och sitt offentliga jag, och är därför helt outhärdliga. Det verkade inte vara någon som helst skillnad mellan den privata eller offentliga Bryan Adams heller. Men Bryans offentliga persona är kanske den vänligaste människan i världen. Man ville nästan ge honom en örfil för att se om han, liksom i förbifarten, skulle vända andra kinden till.”

Titeln du saknar mest i hyllorna?
“The Face gillade jag som sagt väldigt mycket. Men jag vet inte om den skulle kännas så relevant idag. Om jag vänder på frågan: En tidning jag saknar i Sverige och kommer göra när jag själv startar en ny tidning nästa gång, är en tjock, stramt fyrtiotalstypograferad historia som uteslutande består av långa samtal med överåriga kulturmänniskor. Och kanske ett och annat fint foto.”

Hur förvarar du gamla magasin?
“De befinner sig i ett ständigt kretslopp: börjar på soffbordet, trycks sedan in i bokhyllor eller stuvas om på diverse andra bord innan de förpassas längst ner i hierarkin och hamnar i högar på golvet runt om i lägenheten i väntan på transport till pappersinsamlingen. Efter senaste utrensningen ligger det ett par hundra magasin på golvet. Om någon vill ha dem är det bara att höra av sig. Det är rätt bra grejer.”

Världens sämsta tidningsnamn?
“Twitterdiskuterade det här för ett tag sedan. Vi kom fram till att danska magasinet Euroman i alla fall är ett av dem. Det låter som något man skulle få om man korsade folkpartisten Fredrik Malms personvalskampanj till EU-parlamentet med en norsk lågprisklädkedja. Ganska obehagligt.”

Tidningen du gömmer när du får gäster?
“Ovannämnda New York Review of Books. Eftersom alla ändå tror att man lagt fram dem för syns skull gör jag tvärtom – och gömmer dem för syns skull.”

Johan Wirfält är en av tre medarbetare på Sidbloggen. Här kommer han regelbundet tycka och tänka kring nyheter och trender inom magasinvärlden.

”Vi var ett gäng unga, ambitiösa och roliga tjejer som inte hade hittat någon tidning som passade oss i Sverige. Vi tyckte också att det var svårt att få in nya typer av artiklar i den redan etablerade pressen, så då tänkte vi: Fuck it, vi får väl skapa vår egen tidning, med en egen röst, för dem som är som oss”, säger Marie Birde som idag driver modetidningen Livraison och jobbar med P1 Stil.

”Sedan hade vi massa möten på olika kontor och spånade kring hur tidningen skulle se ut och vad den skulle innehålla, innan vi till slut kom fram till att det enklaste, snabbaste och billigaste var att helt enkelt lägga ut allting på Internet.”

Bland medarbetarna fanns bland andra Therese Svensson, Marit Bergman, Svante Tidholm och Tommie Jönsson. Den senare halkade i stort sett in på ett bananskal. Han berättar:

”Jag arbetade som pixelgrafiker på webbyrån Spray i mitten av nittiotalet och fick en massa nya, roliga arbetskamrater. Däribland Brita Zilg, som var en av Darling-grundarna, sedermera AD för tidningen. Och jag satt vid samma bord som Emi Gunér, som var något slags pionjär för kreativa webbprojekt. Hon hade en sajt som hette The Parker Quintuplets, som när jag tänker på den idag kändes tio år före sin tid, och var också med i Darling-gänget från dag noll. Vi ska heller inte glömma Mikael Wehner, som i likhet med Brita hade östtyska rötter och stod för idéer till både sajten och tidningen, såsom Microserfs-lånet Platta saker, en sida med allt möjligt man kunde lägga i en scanner. Lite i hemlighet satt de här människorna och några till och fipplade på kvällarna med det som skulle bli Darling.”

Gänget hade visserligen sneglat på några redan existerande tidningar, men var mer inspirerade av hur de lyckats hitta och utveckla en egen ton till målgruppen.

”Jag minns faktiskt inte att vi hade några speciella förlagor. Men vi gillade tidningar som Smash Hits, NME, Bust, Grand Royal och lite punkigare fanzines”, säger Marie Birde.

Snart började nya medarbetare höra av sig – och vad som startat som ett litet nätverk utvecklades till något betydligt större.

”Som sagt så ingick en rad människor som ville in i mediebranschen i startgruppen, så att säga, men eftersom Darling var en så pass fri, nyskapande, rolig, ambitiös och skön tidning så är det klart att den drog till sig fler människor av den typen. Plötsligt stod de där och knackade på dörren och sökte praktikplats och skickade in artikelförslag. Vi försökte att inte vara så bekväma och lita på gamla namn, utan bjöd in folk som verkade kul.

När Darling så småningom gick över till pappersform blev Marie Birde chefredaktör. I början var rollerna något mer flytande. Det var i vevan när Spray bestämde sig för att även bli förlag som tidningen började tryckas. Det föll sig naturligt att ge ut Darling eftersom tidningen redan, till stor del, kretsade kring deras anställda.

”Redan i Internetstadiet stöttade de oss med serverutrymme och annat. När Spray sedan frågade om vi ville göra en ’riktig’ tidning tillsammans eller för dem kändes det självklart”, konstaterar Marie Birde.

Tommie Jönsson såg processen lite från andra sidan.

”Det här var när halloumin var ny i landet och webbslagordet för dagen var ‘Content is King!’ Spray höll på att knyta en massa innehållssajter till sig i den här vevan. Under 1997 kickade deras förlagsverksamhet Cirkus Media igång en webbmailtjänst, kultursajten Kritik, Bobo Karlsson-projektet Rival som var någon slags På Stan/Nöjesguiden-grej i webbformat. Och, inte minst, så bestämdes det alltså att Darling skulle ges ut på papper. Första numret kom ut i september eller oktober 1997 tror jag. Hela den tiden betydde väldigt mycket för mig, eftersom Darling fick mig att börja skriva och jobba med medier. Utan Darling hade jag nog gjort något helt annat än att vara den otryggt försörjde frilansande medie-positiv-halar-apan som jag är idag.”

MARIE BIRDE OM DARLING

Vad var det bästa ni gjorde?
”Vad var det bästa vi gjorde? Frågespalterna kanske? Eller nej, faktiskt hela idén till tidningen som gick ut på att människor vill läsa om intressanta saker och lära sig om nya grejer, och inte bara mala på om kroppshets och normbyggande klyschor.”

Vad utmärkte ett typiskt Darling-jobb?
”Ärlighet, stort intresse, engagemang och edge. Inte alltid helt välskrivet, haha.”

Får du fortfarande mycket respons för tidningen?
”Ja, faktiskt. Det är många som säger att de har sparat alla nummer och att Darling räddade deras tonår. Det är rätt mäktigt!”

TOMMIE JÖNSSON OM DARLING

Vilket var Darlings absolut roligaste jobb?
”Jag är svag för hela ASCII-numret på webbsajten, och jag garvar alltid när jag tänker på en liten notis av Therese Svensson som hade rubriken: Arne Hegerfors – straffknullad för en hamburgare. Annars är ju analsexartikeln Våga Vägra Bakvägen i första pappersnumret något av en modern klassiker.”

Vilket var ditt roligaste jobb för tidningen?
”Åh, det måste nog ha varit den där artikeln där jag letade upp amerikanska kvinnliga piloter som var med i slags inofficiellt och helkvinnligt astronaututtagningsprojekt i början på sextiotalet, ett alternativ till Mercury-gubbarna. De flesta gick ganska lätt att få tag på och jag satt i en vecka och ringde nattetid till diverse härdade flygartanter och pratade om centrifugtester och nedsänkningar i mörka vattentankar med kroppstempererat vatten och andra experiment som man på den tiden skulle göra innan man skickade ut någon i rymden. Dock var det här projektet aldrig NASA-sanktionerat och det blev inga amerikanska brudar i rymden förrän på åttiotalet.

Vilka reaktioner får du på Darling idag?
”Det är också alltid lika kul att nuförtiden få kommentaren: Va, skrev du i Darling? Jag älskade den tidningen och prenumererade på den och hade alltid min Darling-tisha! Ibland tänker jag att om alla de här människorna som säger att de älskade Darling och köpte eller prenumererade på den faktiskt också gjorde det så borde tidningen gått med brakvinst och fortfarande finnas … Apropå det har jag faktiskt två Darling-t-shirts kvar i min garderob. Jag borde ha på mig dem oftare än vid tvättdagar, men de har tyvärr tappat passformen lite. Jag minns att Svante Tidholm såg jävla cool ut i en tajt olivgrön Darling-tisha på nittiotalet.”